Las organizaciones necesitan, cada vez más, que el profesional de asuntos públicos funcione como un sherpa, esos guías expertos del Himalaya. El éxito de las estrategias de comunicación y lobby depende, en buena medida, de saber leer la sensibilidad de la época y entender el contexto político y social. Un mantra: escuchar, escuchar, escuchar.
“El problema de nuestro tiempo es que el futuro ya no es lo que era”, decía Paul Valéry en referencia a los intelectuales del 1900 que no lograban entender los cambios sociales y políticos de su época. Un siglo más tarde, las compañías necesitan sus propios sherpas que los ayuden a entender cómo piensan sus públicos y los guíen por los senderos inciertos de la opinión pública.
Cuál debería ser el rol del estado en la economía, qué esperan los empleados de las empresas, cuánto importa de verdad el cambio climático, qué lugar ocupa la agenda de diversidad en la cabeza de la gente, qué se espera de los CEOs en materia de compromiso social, a quién le creen las audiencias y por qué. Estas y otras 15 o 20 preguntas más alimentan un GPS que recalcula en tiempo real.
Los insumos del GPS son múltiples, y los más básicos –además del más obvio: escuchar a los stakeholders más directos– están al alcance de la mano:
El pulso mediático. Los medios dicen lo que piensan sus públicos. El rating, los índices de lectura y los comentarios son un tablero de control bastante preciso. Se evita lo que no atrae y se reincide en lo que gusta. Mirar los medios es entender a sus audiencias.
El pulso de las redes. El uso amateur de Twitter o Facebook arroja una mirada distorsionada de la opinión pública: seguimos sobre todo a quien se nos parece, y el algoritmo nos muestra a quien más nos gusta. Pero un uso profesional muestra otra cosa: si se sigue al distinto, se amplía la muestra y se escuchan otros relatos que también son la realidad.
Los estudios de opinión pública. Las encuestas electorales preguntan algo muy específico. Las que captan el clima social se interesan por las prioridades actuales de la gente y sus perspectivas acerca del futuro. Son una foto que complementa lo que dicen las redes y los medios.
Las mega tendencias. Compañías como Bain, Frost & Sullivan y algunas otras generan estudios de comportamientos humanos en relación a sectores de la economía. Cruzan encuestas, datos de consumo, perspectivas de inversión, marcos regulatorios y otras variables. El resultado: una brújula con una vida útil de algunos años, a menos que aparezca un imprevisto relevante.
El benchmark geográfico e histórico: lo que sucede en la Argentina tiene algún paralelismo con lo que ya pasó hace 30 o 40 años, o con lo que sucede en simultáneo en otras geografías. La historia, la sociología y la política comparada aportan narraciones que ayudan a entender. Y a explicar.
Valéry está más vigente que nunca. Es el momento de los sherpas con el oído atento y el intelecto despierto.